Revaloriser par la qualité

Anne Soler est directrice des Fermiers du Val-de-Loire, ODG (*) des Volailles fermières d'Ancenis (44), une IGP (Indication géographique protégée). Dominique Huet est présidente des Fermiers de Loire & Maine, ODG de porc Label rouge. Leur point commun ? Elles ont choisi de produire avec un signe officiel d'identification et de qualité pour conforter leurs marges. Insuffisant bien sûr pour expliquer leur présence au Salon du végétal, à Angers, le 20 février dernier... Sauf qu'aujourd'hui, une cinquantaine d'entreprises de la filière horticole (dont trente-cinq exposaient à Angers) sont aussi embarquées dans l'aventure des ODG pour obtenir le Label rouge. Des producteurs de dahlias, sapins de Noël, rosiers, Pelargonium et désormais de fruitiers. Ils sont regroupés au sein de l'association Excellence végétale avec des acteurs de la distribution et proposent, chaque année, un point d'étape de leur activité dans le cadre de la manifestation angevine.

Une différence de prix

Cette année, ils avaient choisi d'aborder le thème de la valorisation, avec une question posée : « Les signes de qualité peuvent-ils être des boosters de marché ? » Quoi de mieux, dans ces conditions, que d'inviter des producteurs, fussent-ils non-horticulteurs, mais ayant quelques années de recul, pour faire part de leur expérience ? À noter que cette table ronde a aussi été l'occasion de retrouver un visage connu dans le monde horticole, Jean-Luc Dairien, qui fut il y a quelques années à la tête de notre interprofession, mais qui officie désormais à l'Inao (Institut national de l'origine et de la qualité).

Première question qui se pose pour les producteurs hésitant à se lancer : est-ce intéressant du point de vue économique ? Les deux professionnelles répondent « oui », sans hésiter. « Le Label rouge est connu et reconnu », explique Anne Soler. « La qualité supérieure, obtenue grâce au fait que les animaux courent à l'extérieur au lieu d'être parqués dans 0,8 m² par tête, est incontestée », renchérit Dominique Huet. Les gens souhaitent retrouver ça. Mais leur marché n'est pas toujours strictement identique : pour la filière du poulet, le Label rouge est souvent présenté en promotion sur les tracts pour faire venir le client. Cela tire forcément sur le prix. Une démarche que l'on n'observe pas pour celle du porc.

Bien sûr, les coûts de production sont plus élevés, il faut financer les contrôles et les frais liés aux démarches de rédaction du cahier des charges, etc. Mais à l'arrivée, le produit est vendu plus cher et les marges sont meilleures. À condition de construire le cahier des charges en y intégrant les notions de valeur consommateur et valeur ajoutée pour le producteur et pas de faire de la qualité pour la qualité, qui ne génère que des coûts supplémentaires. Il est donc important de bien déterminer quelle différence de prix est possible entre le produit classique et le Label rouge : « Aude-là de 20 à 30 % plus cher, cela devient difficile », explique une productrice. Dans le secteur du végétal, pour Marc Gueguen, responsable recherche et développement jardin pour l'enseigne Truffaut, qui participait également à cette table ronde, aller au-delà de 10 à 15 % devient dangereux. Son enseigne, adhérente de la première heure ou presque à Excellence végétale, vend en général les dahlias Label rouge 5 à 10 % plus cher que les autres. « Cela ne pose aucun problème au consommateur. Pour l'instant, nous recherchons de la valorisation de produit et de la satisfaction client, donc il n'est pas question de mettre ces bulbes en promotion. Mais rien ne dit que nous ne le ferons pas un jour. »

N'y a-t-il pas trop de labels ?

Autres questions posées lors de la table ronde : est-il utile de concilier Label rouge et IGP ? Et n'y a-t-il pas trop de labels ? À ce sujet, Jean-Luc Dairien est clair : « Il n'y a pas trop de labels. Il y a un label, le Label rouge, unique signe de qualité officiel décerné par le ministère de l'Agriculture, et il y a des marques privées. » Quant à l'IGP, « il s'agit du label garantissant l'origine géographique. Et quand une enseigne veut créer un logo pour valoriser l'origine d'un produit et sa qualité, nous devons être contents : cela correspond à une attente du consommateur ». Pour les producteurs de viande, coupler label et IGP est intéressant, mais il n'est pas certain que ce soit le cas pour les produits non alimentaires. Par contre, pour eux, les consommateurs sont en attente de savoir quand et comment un produit a été élaboré.

Une fois que la filière est convaincue et que de la production labellisée commence à arriver sur le marché, comment la mettre en valeur ? « Chez Truffaut, nous n'avons pas fait de grand raout pour l'occasion, explique Marc Gueguen. Quand le consommateur voit le label, ça marche. Il se dit qu'il a affaire à un produit de qualité. Par contre, il faut que cette réponse “qualité” soit présente. Sur les dahlias, nous avons fait les tests deux années de suite, en analysant des variétés dans des conditions que l'on peut rencontrer chez le jardinier moyen, - avec un arrosage pas toujours suivi -, et les résultats ont été concluants...

Et quand le client est content, il est prêt à mettre plus. » Cela dit, Marc Gueguen explique que le meilleur vecteur de promotion, et le moins cher, a été de planter des variétés Label rouge sur le parking des magasins pour que les clients voient le résultat. Pour Anne Soler, le producteur doit quand même être prêt à y mettre du sien : « En ce qui nous concerne, nous allons sur les points de vente au-devant des clients. »

En termes de communication à destination du grand public, il est important de s'adresser au consommateur. Mais, interrogé à ce sujet, on s'aperçoit qu'au niveau de l'Inao, « le budget est limité », explique Jean-Luc Dairien ! Une campagne radio sur le Label rouge est toutefois prévue ce printemps, financée pour moitié par l'Europe. Mais, à chaque filière de développer ses propres actions...

Pascal Fayolle

(*) Organisme de défense et de gestion, chargé d'un signe officiel de qualité. Excellence végétale assure ce rôle pour le Label rouge horticole. L'organisme doit être reconnu par l'Inao, élabore le cahier des charges, choisit l'organisme certificateur, participe à l'élaboration du plan de contrôles, etc.